L'approche française du genre en publicite

Bilan critique et pistes de renouvellement
Par Jean-Baptiste Perret
Français

Issue d’une préoccupation féministe militante, l’observation des images des hommes et des femmes dans la publicité a évolué, dans le cadre universitaire français, avec l’intégration progressive de problématiques issues des travaux de sociologie des médias. En articulant la dimension de la signification culturelle des messages avec une fine compréhension des acteurs et des logiques de leur production, ils ont mis en lumière un objet complexe, obéissant à des logiques hétérogènes et parfois contradictoires, que la dénonciation de rapports sociaux de genre toujours marqués par la domination masculine ne suffit pas à expliquer. Le phénomène de croissante mixité entre les rôles de genre qu’on observe dans la publicité française aujourd’hui, ainsi que ses limites, se comprennent mieux à la lumière de deux dimensions peu traitées : la fonction économique du discours publicitaire, ainsi que les pratiques sociales et professionnelles des acteurs sociaux qui le produisent.

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