L’économie numérique est marquée par un recours accru à des formes de production qui débordent le cadre du travail salarié et par l’émergence de modèles d’affaire reposant sur la contribution active des usagers. L’industrie du jeu vidéo est un terrain particulièrement fertile – bien que difficile d’accès – pour saisir certaines de ces mutations à l’œuvre. Il y a de notre point de vue un tournant serviciel dans les modèles d’affaire du jeu vidéo qui repose sur la constitution, l’animation et l’exploitation de communautés de joueurs. L’enjeu est de comprendre dans quelle mesure l’entreprise participe à la constitution de ces communautés. À l’appui d’un travail de terrain au long cours, nous analysons la manière dont une entreprise du secteur organise cette relation singulière avec les joueurs. Nous décrivons la stratégie, l’organisation formelle de l’implication des joueurs, ainsi que les conflits que ce rapport fait émerger grâce à un matériau qualitatif varié. Le cas étudié offre des perspectives pour comprendre les mutations en cours dans l’industrie du jeu vidéo.