Les recherches menées sur le concept d'identité ont montré que la communication de ce qu'elles souhaiteraient faire apparaître comme étant la leur, faisait désormais partie de la stratégie des entreprises. Le cas de Benetton fait entendre une voix dissonnante par rapport aux canons retenus par la plupart d'entre elles. Nouveau code, mais signature traditionnelle, médiatisation orchestrée, balance calculée sur le couple singularité/universalité, l'approche des campagnes Benetton contribue à clarifier le concept d'identité sur des bases plus complexes mais plus aptes à rendre compte des processus à l'œuvre.