Greenpeace à l’épreuve du régime médiatique des grandes plateformes numériques

Cet article analyse le difficile ajustement des organisations de plaidoyer installées aux logiques médiatiques des grandes plateformes numériques. Il prend pour cas d’étude Greenpeace France (GPF). À partir d’une enquête de terrain menée entre 2019 et 2022, combinant entretiens semi-directifs et analyse de données issues de trois plateformes (Facebook, Instagram et X), il met en lumière les difficultés d’ajustement de GPF à l’ère de la « politique plateforme ». Les résultats mettent en évidence une visibilité médiatique limitée sur les plateformes, en raison de pratiques de campagne héritées du système des médias de masse, peu compatibles avec les logiques de réactivité, de polarisation et d’effets de réseau propres aux plateformes numériques. L’étude montre que la culture organisationnelle de GPF, fondées sur l’expertise et le contrôle de l’image, freine cet ajustement. Elle interroge in fine la pertinence d’un maintien stratégique sur ces plateformes pour les organisations de plaidoyer dont les valeurs demeurent au cœur de leurs actions.