Au marché de l’« alimentation vivante »

Cet article explore la structuration d’un marché alternatif autour du crudivorisme végétalien, un régime controversé pour ses fondements jugés pseudo-scientifiques, et son possible risque de dérives sectaires. À travers une enquête mixte en ligne et hors-ligne, nous montrons comment les promoteurs de l’alimentation « vivante », souvent reconvertis après des expériences personnelles de « guérison », professionnalisent leurs savoirs en combinant entrepreneuriat épistémique et stratégies marchandes. Trois générations de prescripteurs émergent : les pionniers, autodidactes légitimés par des livres et conférences, les passeurs, utilisant les réseaux sociaux pour monétiser des communautés préexistantes, et les reconvertis, formés dans des écoles privées, dépendants du numérique. Malgré un discours de « retour à la nature », ces entreprises reposent sur une scientifisation (expériences maison, références sélectives à la biologie) et une technicisation (appareils de préparation des aliments, ingrédients rares), révélant un projet alternatif de modernité. L’article interroge ainsi la construction de contre-connaissances et leur circulation dans des niches économiques, entre critique des institutions légitimes et adoption de leurs codes.