Cet article analyse la construction sociale et juridique d’un projet de publicité interactive consistant à envoyer des contenus multimédia sur les téléphones mobiles des usagers des stations de métro parisiennes via Bluetooth. Les enjeux concernent la qualification juridique de l’identifiant Bluetooth et les modalités d’obtention du consentement de l’usager à recevoir une communication commerciale. Ils révèlent les positions contrastées des acteurs issus des univers techniques, juridiques et commerciaux, les compromis élaborés au fil du projet et leur mise à l’épreuve par la CNIL. Ce projet articule deux conceptions très différentes de l’accessibilité des passants mobiles, qui dessinent des figures différentes de l’urbanité et de l’espace public: accessibilité fondée sur la proximité et accessibilité fondée sur la connectivité et la disponibilité à la communication médiatisée.