Au service du client, au nom de la communauté

Avec l’essor des plateformes conversationnelles du Web social, l’animation de « communautés en ligne » s’est vue conférer une importance stratégique pour les entreprises et les marques. L’administration de ces nouveaux espaces de communication promotionnelle a conduit à l’émergence de l’activité de community management. Cet article analyse de quelle manière les acteurs de cette fonction émergente cherchent à faire reconnaître leur travail d’intermédiation au fil des échanges avec leurs clients, et fait voir une tension centrale autour de la mesure chiffrée du résultat de l’activité. Les efforts des community managers pour imposer des conventions d’évaluation répondant à leur représentation du Web social sont étudiés dans une perspective pragmatique d’intermédiation marchande, au moyen d’une enquête ethnographique conduite pendant plus de deux ans au sein d’une agence conseil en communication.