Les recherches sur la publicité donnent du consommateur une définition de plus en plus sophistiquée. Elles s'orientent dans deux directions différentes : - d'une part des études économiques cherchent à établir l'influence de la publicité sur le volume des ventes et sur le fonctionnement de l'économie de l'entreprise en général : concurrence, évolution des prix. - d'autre part des enquêtes menées auprès de consommateurs partant le plus souvent de présupposés théoriques sémiologiques ou psychologiques mettent l'accent sur les aspects variés et complexes de l'émergence d'un désir. - entre les deux, l'approche critique de la publicité considérée comme un instrument de manipulation aboutit au même résultat ambivalent quant à l'évaluation de son pouvoir réel. L'étude de ces différentes approches mènent toutes à la conclusion qu'il est nécessaire d'étudier les travaux concrets des publicitaires eux-mêmes.