L'esthétique modeme s'est désintéressée des produits des mass media, les assimilant à ceux de l'artisanat et de l'industrie. Moins soucieuse d'innovation, l'esthétique classique n'établissait pas de distinction si tranchée entre art et artisanat. Récemment, une esthétique post-moderne « de la sérialité » est revenue sur les concepts de répétition et d'itération en insistant sur l'aspect « infini » de la variabilité et la naissance d'un « nouveau » public. A travers l'examen des différentes formes de répétition que sont le retake, le remake, la série, la saga et le dialogue intertextuel, l'article souligne la généralisation de procédés naguère réservés à l'art expérimental et l'existence de pactes de lecture à des niveaux différents avec un destinataire « naïf » et un destinataire « averti », invités à jouer sur leur « compétence encyclopédique ». Il suggère que ces productions sérielles relèvent surtout d'un travail sur le mythe et plaide pour une réflexion accrue sur le rôle de la répétition dans l'art et les media.